Adolfo Navarro
Comunicación corporativa y marketing
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Las relaciones públicas en el nuevo entorno digital

Las relaciones públicas en el nuevo entorno digital

Las agencias de relaciones públicas cambiaron durante los últimos diez años gracias a la digitalización. Nuevos procedimientos y competencias son necesarios para mejorar la confianza de las marcas con la audiencia.

Consumidores de contenido multiplataforma

Las relaciones públicas enfrentan un nuevo desafío: fortalecer el vínculo de confianza con la audiencia por medio del contenido de calidad. Si bien esta labor se efectúa desde hace más de diez años, los medios de comunicación han evolucionado de tal modo que han acelerado la implementación de la convergencia digital (medios tradicionales) y el periodismo colaborativo (medios especializados).

Según el estudio de Ipsos Perú (2019), los publicistas y medios de comunicación cuentan con solo cinco segundos para captar la atención de su audiencia. Cabe destacar que esta situación impacta en el equilibrio de la estrategia comercial y editorial de los medios. La prioridad de este corto tiempo pasa ahora al contenido publicitario antes que al periodístico.

Asimismo, la investigación señala que el 55 % del consumo de contenidos por parte de la audiencia se realiza a través de los medios de comunicación tradicionales como la televisión, diarios, revistas y radio. Esto quiere decir que es importante equilibrar el mix de medios tradicionales y digitales para obtener un mayor alcance.

Con base en lo señalado, este nuevo escenario motiva a que las agencias de relaciones públicas busquen nuevas alternativas para posicionar la propuesta de valor de sus clientes en la audiencia, así como a generar una opinión positiva de la marca. Claro está, con el cuidado de mantener los principios rectores y la línea editorial de los medios de comunicación.

Nuevo paradigma de la comunicación

Desde el punto de vista de los departamentos de comunicación, la digitalización ha impulsado paulatinamente el desarrollo de la gestión de la reputación de marca y la colaboración activa con los objetivos comerciales del área de marketing.

En la misma línea, Aguadero (2013) señala que «las relaciones públicas responden claramente a la demanda que genera el progreso tecnológico, a la existencia de una constante renovación de ideas, a la innovación permanente, el constante mejoramiento de los sistemas de relaciones, a los acontecimientos, y a los logros del continuo devenir en forma de progreso».

Asimismo, el estudio de la Asociación de Directores de Comunicación (2019) señala que una óptima reputación de marca —que forma parte del campo de acción de las relaciones públicas— debe registrar un excelente rendimiento en los cinco signos vitales que las hacen significativamente diferentes a la competencia: 1) propósito, 2) innovación, 3) comunicación, 4) experiencia y 5) vínculo emocional. 

En síntesis, basadas en estos indicadores vitales, las agencias de relaciones públicas deben apalancar sus estrategias de contenidos para posicionar sus mensajes en la mente de las audiencias. En especial, mediante el vínculo emocional, el cual juega un rol importante ya que este se inicia mucho antes de la consideración de compra (por medio de contenidos y anuncios creativos y multiformatos) y dura más allá del momento de consumo (servicio posventa y óptima reputación de marca).

El contenido es la clave del cambio

Como complemento a lo señalado líneas arriba, Villafañe (2018) resalta que los vínculos generados por la reputación de marca, mediante las relaciones públicas, se basan en la identificación racional y emocional que tienen los grupos de interés con una marca cuando reconocen en esta valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella.

Sin embargo, el punto crítico de las relaciones públicas es la búsqueda de la coherencia entre la promesa que representa para la audiencia la experiencia de esta, tras su relación con las actividades comerciales, y el aporte social, educativo y cultural que produce la marca en su entorno. Esto generará una opinión pública sólida y menos sensible a los acontecimientos coyunturales.

Finalmente, es menester de la agencia de relaciones públicas integrar estos valores funcionales, sociales y de autoexpresión en la búsqueda de los escasos espacios periodísticos en medios tradicionales, así como generar adeptos a la marca para incluir en la planificación a medios independientes.


Fuentes

Aguadero, F. (2013). Relaciones públicas y comunicación, un enfoque estratégico. México D. F., México: Lid Editorial.

Asociación de Directores de Comunicación (2019). Anuario de la comunicación 2018. Madrid, España: Dircom.

Trigoso, M. y Rojas, K. (2019, 30 de mayo). Solo se tiene cinco segundos para captar la atención de los consumidores. Diario Gestión. p. 8.

Villafañe, J. (2008). La buena reputación, claves del valor intangible de las empresas. Madrid, España: Ediciones Pirámide.

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